第二次見到Keep的(de)創始人(rén)王甯，是在箭廠胡同一家名爲“塞”的(de)特色餐廳。
“塞”的(de)曆史已有十年之久，這(zhè)家面積不大(dà)的(de)小店(diàn)以烹制歐洲香腸聞名，加上風味獨到的(de)精釀啤酒，滿足了(le)文藝青年與海外遊客對(duì)于中西文化(huà)交融成果的(de)全部想象。
Keep的(de)辦公室位于東邊不到半公裏的(de)雍和(hé)别墅，因爲地利之便，王甯和(hé)他(tā)的(de)團隊常将“塞”作爲加班之前的(de)晚餐地點，大(dà)有奮鬥途中不忘犒勞自己的(de)自我鼓勵之意。
不過，這(zhè)樣的(de)日子恐怕也(yě)很難長(cháng)久了(le)，就像其他(tā)所有處于快(kuài)車道的(de)創業公司一樣，雍和(hé)别墅已經無力繼續接納新的(de)入職員(yuán)工，而在挑選新的(de)地址的(de)過程當中，東城(chéng)區(qū)區(qū)政府向王甯表現出了(le)極大(dà)的(de)熱(rè)忱和(hé)挽留意圖，畢竟，相比海澱和(hé)朝陽這(zhè)樣的(de)“高(gāo)新技術産業示範基地”，東城(chéng)區(qū)的(de)互聯網企業存量可(kě)以用(yòng)貧瘠來(lái)形容，好不容易出現一個(gè)種子選手，自然難以放手。
公司規模的(de)擴大(dà)，也(yě)讓王甯壓力倍增。
在突破1000萬用(yòng)戶的(de)當晚，他(tā)包了(le)一間會所，組織全體員(yuán)工一起辦了(le)一場(chǎng)不大(dà)的(de)慶功會，除了(le)幾個(gè)核心成員(yuán)之外，他(tā)與這(zhè)些朝夕相處的(de)同事大(dà)多(duō)認識不足一年，看著(zhe)五十多(duō)張激動之情溢于言表的(de)年輕面孔，王甯笑(xiào)稱“有種恍若隔世的(de)感覺”。
“創業開始的(de)時(shí)候，我跟合夥人(rén)聊，說如果做(zuò)出一款100萬人(rén)使用(yòng)的(de)App，那麽這(zhè)次創業就不算(suàn)失敗了(le)，結果三個(gè)月(yuè)就實現了(le)。那時(shí)我們又在一起鼓氣，說如果Keep有1000萬人(rén)使用(yòng)，那麽這(zhè)一次創業即使失敗也(yě)不會有遺憾了(le)，沒想到……”
而在Keep内部，從來(lái)不會有超過6個(gè)月(yuè)的(de)計劃出現，因爲整個(gè)創始團隊都與樂(yuè)觀保持距離，他(tā)們常爲Keep預判死期，從而在步步爲營時(shí)篩選“急迫且重要”的(de)事項，王甯也(yě)談及：“活在當下(xià)”的(de)認知重要性要遠(yuǎn)高(gāo)于“赢在未來(lái)。”
務實和(hé)謹慎，也(yě)是王甯被同事貼上的(de)标簽。安冉在加入Keep之前，曾在百度百家擔任編輯，她說王甯“做(zuò)事很講究性價比”，在生活中，不僅自己是“什(shén)麽值得(de)買”和(hé)“惠惠購(gòu)物(wù)助手”（二者都是主打消費折扣的(de)産品）的(de)重度用(yòng)戶，而且還(hái)是這(zhè)些産品的(de)義務推廣員(yuán)，積極要求負責采購(gòu)的(de)同事一定要在綜合比價之後選擇價格最低的(de)時(shí)機下(xià)單。
王甯則不否認關于“小氣”的(de)指控，他(tā)認爲這(zhè)是降低試錯成本的(de)有效做(zuò)法，而且正是基于這(zhè)種心态，他(tā)讓Keep在今年年末嘗到了(le)難以置信的(de)一次甜頭。
省錢省出的(de)推廣奇迹
在B輪一千萬美(měi)元的(de)融資到賬之後，王甯帶著(zhe)團隊啓動了(le)新的(de)推廣策略，這(zhè)也(yě)是Keep在曆史上首次真正使用(yòng)“資本力量”來(lái)加快(kuài)圈地運動。
在針對(duì)廣點通(tōng)、粉絲通(tōng)等買量渠道做(zuò)完市場(chǎng)調研之後，王甯還(hái)是感覺“太貴”，這(zhè)使他(tā)一邊感慨錯過移動互聯網的(de)流量紅利，一邊苦惱怎樣找到性價比更高(gāo)的(de)推廣方式。“Keep的(de)産品普适性比較高(gāo)，隻要優化(huà)得(de)好，可(kě)能用(yòng)戶單價可(kě)以壓到三到四塊錢的(de)地步，但還(hái)是不太适合我們這(zhè)樣的(de)創業公司。”
在同時(shí)考慮Keep的(de)品牌曝光(guāng)需求之後，王甯看上了(le)綜藝節目的(de)植入這(zhè)條線，他(tā)認爲在等量的(de)總體預算(suàn)下(xià)，電視媒介的(de)性價比可(kě)能會高(gāo)過網絡媒介，“就算(suàn)轉化(huà)率差不多(duō)，但是同樣換來(lái)一百萬用(yòng)戶的(de)成本，電視媒介還(hái)有品牌增值的(de)附加效應，這(zhè)個(gè)也(yě)比純粹依賴渠道導流要好。”
一個(gè)大(dà)的(de)背景是，由于電視類傳統媒體近年以來(lái)逐漸挽回頹勢——因爲觀看終端的(de)碎片化(huà)并未如悲觀腔調所預言的(de)那樣奪走用(yòng)戶的(de)注意力，相反，由于互聯網生态下(xià)的(de)影(yǐng)視内容生産能力極其有限，所以當電視媒體抓住内容制作的(de)優勢之後，很快(kuài)發現它們仍舊(jiù)可(kě)以掌握版權分(fēn)發鏈條之上的(de)話(huà)語權——所以，愈來(lái)愈多(duō)的(de)互聯網公司也(yě)開始積極介入商業招标環節，豪擲千金求得(de)露出。
同時(shí)，基數依然龐大(dà)的(de)客廳場(chǎng)景天然适合互聯網産品的(de)觸客：Wi-Fi覆蓋的(de)條件，相對(duì)閑适的(de)狀态，以及邊玩手機邊看電視的(de)大(dà)衆習(xí)慣，都意味著(zhe)觀衆能夠在被激發興趣之後直接下(xià)載體驗應用(yòng)。
了(le)解一圈下(xià)來(lái)，王甯發現《快(kuài)樂(yuè)大(dà)本營》的(de)觀衆年齡與Keep的(de)一緻率最高(gāo)，這(zhè)檔節目也(yě)是大(dà)陸綜藝的(de)常青樹之一。但是，與電視節目合作，其報價動辄就上百萬，其中門道之多(duō)也(yě)是令人(rén)咋舌。坊間流傳，《爸(bà)爸(bà)去哪兒(ér)》的(de)冠名商伊利，它派了(le)12個(gè)人(rén)進駐劇組，随時(shí)敦促拍(pāi)攝過程中鏡頭是否對(duì)準了(le)商品、Logo有沒有被遮擋等情形，且在關鍵節點還(hái)會喊停重拍(pāi)。
但是另一方面，直接搞定藝人(rén)的(de)效果同樣出色，有的(de)贊助商甚至會趁經紀人(rén)不在藝人(rén)身邊的(de)時(shí)候，和(hé)藝人(rén)私下(xià)敲定交易條款，讓藝人(rén)在拍(pāi)攝過程裏口播植入内容，最後隻要再去搞定剪輯人(rén)員(yuán)不要把這(zhè)段給咔嚓掉，就大(dà)功告成了(le)。
王甯笑(xiào)言，在走了(le)一圈之後，他(tā)作爲一個(gè)90後，身心都受到了(le)傷害，“裏邊兒(ér)的(de)‘故事’真的(de)是太複雜(zá)了(le)。”
王甯預判那期《快(kuài)樂(yuè)大(dà)本營》将是一個(gè)收視熱(rè)點，所以竭盡所能的(de)希望讓鹿晗幫著(zhe)做(zuò)一次植入。但是這(zhè)次嘗試同樣以失敗告終，原因還(hái)是在價格上，王甯覺得(de)自己接受不了(le)鹿晗的(de)商業合作成本。
轉機出自鹿晗一方的(de)一句提議(yì)：“如果你們一定要搶鹿晗這(zhè)期植入，那不如就選擇朱亞文，他(tā)也(yě)是我們公司的(de)藝人(rén)，本人(rén)是健身狂魔，而且會和(hé)鹿晗一起上節目，兩人(rén)會站在一塊兒(ér)，讓他(tā)站在鹿晗的(de)邊上口播，鹿晗的(de)粉絲也(yě)都能看到。”
王甯選擇接受這(zhè)個(gè)性價比最高(gāo)的(de)方案。
伏筆埋好之後，剩下(xià)的(de)就隻有執行計劃。在節目錄制現場(chǎng)，朱亞文接茬何炅關于如何保持身材的(de)話(huà)題，将Keep這(zhè)款App可(kě)以幫助用(yòng)戶利用(yòng)空閑時(shí)間鍛煉以及“就像一個(gè)随身教練一樣”等核心信息口播出來(lái)，還(hái)拉上主持人(rén)杜海濤——他(tā)恰好也(yě)是Keep的(de)用(yòng)戶，曾在微博分(fēn)享打卡——做(zuò)“陪練”，最終播出的(de)畫(huà)面中亦有Keep的(de)Logo出現，看上去天衣無縫。
“但是我當時(shí)在現場(chǎng)緊張壞了(le)，生怕口播會被打斷，或者發生别的(de)什(shén)麽意外，總之特别的(de)累，跟創業的(de)累法完全不同。”爲了(le)這(zhè)場(chǎng)合作，王甯和(hé)同事前後斷續投入時(shí)間超過四十天，幾乎已經達到他(tā)的(de)極限，然而，合作效果使這(zhè)一切都顯得(de)物(wù)超所值。
節目播出當天，Keep的(de)新增用(yòng)戶接近100萬，其托管的(de)阿裏雲服務器直接宕機罷工，随著(zhe)節目的(de)重播和(hé)網絡傳播，Keep享受到了(le)一個(gè)月(yuè)左右的(de)紅利時(shí)期，最後統計下(xià)來(lái)，單個(gè)用(yòng)戶成本大(dà)概是五毛錢，驚爲天人(rén)。
産品運營，優先考慮“人(rén)味”
在雍和(hé)别墅裏，Keep一間用(yòng)來(lái)錄制視頻(pín)教程的(de)庫房(fáng)角落堆滿了(le)T恤、瑜伽墊和(hé)泡沫軸等物(wù)件，平均每周都會有一天是Keep運營團隊的(de)集中快(kuài)遞日，用(yòng)來(lái)向活躍用(yòng)戶發放這(zhè)些價值不高(gāo)卻心意濃厚的(de)獎品。
比如，Keep有一個(gè)微信群，專門吸納那些緊跟Keep課程更新的(de)忠實用(yòng)戶，後者會以“内測實驗員(yuán)”的(de)角色參與到教程的(de)策劃和(hé)設計環節，并反饋這(zhè)些新的(de)動作是否合理(lǐ)。
在工具産品裏賦予社區(qū)的(de)職能，這(zhè)在PC時(shí)代是一件很難辦到的(de)事情，暴風影(yǐng)音(yīn)、迅雷等一衆優秀的(de)工具軟件都在社區(qū)化(huà)的(de)努力上吃(chī)過敗仗。王甯對(duì)小米公司聯合創始人(rén)黎萬強寫的(de)那本《參與感》評價很高(gāo)，他(tā)認爲小米的(de)早期階段代表了(le)中國産品運營的(de)最高(gāo)水(shuǐ)準，那些死忠粉絲迄今爲止仍爲小米提供著(zhe)品牌助推的(de)能量。
王甯在内部常講一個(gè)“雪(xuě)球理(lǐ)論”：産品上線即步入正軌，就像一個(gè)緩慢(màn)滾動的(de)雪(xuě)球，要讓雪(xuě)球越滾越快(kuài)，取決于三個(gè)因素，首先是雪(xuě)球是否夠圓，就是說産品的(de)設計和(hé)方向對(duì)不對(duì)，這(zhè)是最大(dà)的(de)前提；其次是雪(xuě)球的(de)質量是否夠大(dà)，就像“水(shuǐ)能載舟、亦能覆舟”的(de)道理(lǐ)，用(yòng)戶對(duì)于産品的(de)信賴本身也(yě)構成了(le)雪(xuě)球的(de)勢能；最後就是雪(xuě)球在滾的(de)時(shí)候不能撞上障礙物(wù)，即管理(lǐ)把控不能失誤。